2018年夏のこと、私は『日本のゴルフブランドを知る』シリーズで100年以上に渡るミズノの歴史をまとめた記事を執筆した。
当時のミズノは、アイアン事業再生の真っ只中。ミズノは「上級者（競技志向者）」から素晴らしい評価を得ていたが、そのラインナップは肥大化し、基本的に陳腐化していた。
多大なる尽力と意志があったにも関わらず、ミズノは何年もの間、「中級者（スコア改善型）向け」カテゴリーで低迷。「上級者向け」アイアンは良いのに、ゴルフ業界の金のなる木は「中級者向け部門」にあったのだ。運命が変わったのは、ミズノが「JPX900」シリーズの一つとして「Hot Metal（ホットメタル）」をローンチした時だ。カテゴリーの基準を満たす「Hot Metal」は、「中級者向け」アイアンとして成功を収め、ミズノはこの分野における重要ブランドに足がかりを築いた。
そして数回のモデルチェンジを重ね、「Hot Metal」ブランドはミズノのベストセラーモデルになった。これは“上級者限定”と考えられていたブランドにしてはなかなかの転身だった。どう見ても当時のミズノのアイアン事業は正しい方向に進んでいたし、それは始まりに過ぎなかった。そしてその裏で、同社はミズノブランドを、“ドライバーの分野における成功ブランド”として再構築するという大きな課題に取り組む計画を立てた。
崩壊
かつてPGAツアーの中心にいたミズノがドライバーでその座から陥落した原因を簡単にお話しすると、市場の読み違いやPING（ピン）の「G2」のリリース、そしてこれに続く誤った判断という不運な出来事の連続に集約される。
詳細は別の日にお伝えするとして、まとめると、ツアードライバーブランドとしてのミズノの信頼は完全に失墜していた。週間のドライバー使用数は、ほぼ“ゼロ”にまで落ち込むという始末だった。
ミズノは、ドライバー使用に関してステイシー・ルイスやルーク・ドナルドといったブランドアンバサダーを説得できず、競合他社の製品を隠すために同社のヘッドカバーを使うことを義務付ける契約書を用意することで“不都合な真実”を隠蔽していたのだ。
世界ランキングNo.1のプレーヤーがミズノのヘッドカバーを外したらテーラーメイドのドライバーが出てくるなんてことは、印象としてあまりよろしくないだろう。
北米ミズノのゴルフ用品＆マーケティングマネージャーのクリス・ボーシャル氏は、「我々のブランドアンバサダーは我々のウッドの顔に泥を塗っていた」と吐露。
ミズノドライバーに対する世界のトップたちの信頼性があまりにも落ち込んだことで、ミズノのツアー部門は、時間というかもっと直接的に言うなら、同社ドライバーをツアープロに合わせる無駄な時間を過ごすことを止めたのだ。褒められたことじゃないけどね。
そしてドライバーが契約に含まれることはなくなった。
計画変更
大阪のミズノ本社から。
2018年夏、ミズノはドライバーシリーズ2種のモデル改変周期の半分が過ぎていた。
ミズノがラインナップしていた「ST180」ドライバーは大衆向けに一番近いモデルだったが、販売本数を見ると、欲しがる人などほぼいないようなものだった。
「GT180」は「JPX900」の後継モデルで、2モデルの中では低スピンとなっており調整機能が多いことが特徴。ウエイトトラックとライ角調整機能の狭間で、「GT180」は革新的というよりもミズノの“やり過ぎ感”が出ているモデルとなっていた。ミズノがシリアスゴルファー対策を見失っていた証左として、両モデルともヘッドがブルーだけだったこともある。
ミズノの設計チームが、ツアープロたちが彼らのドライバー使用を想定していなかったことで、ツアープロ向けのドライバーを作らなかったということが混じりっけのない真実。
このタイミングで転機が訪れた。
「ST190」ドライバーの開発が順調だったある日、ミズノは大阪の本社で行われていた会議で、世界のトッププロたちの同社ドライバーに対する評判を受け非常に大胆な決定を下した。
2019年はミズノのツアープロたちにとっては“調整の年”となった。プロたちはミズノのドライバー使用を勧められていただろうが義務ではなかったようだ。そして2020年、ミズノは、いかなる同社契約プロも“同社のドライバー使用を義務付ける新たな規則”を導入。これには例外がなかった。
ミズノは、これを成功させるために過去10年以上なかった手法でドライバーに対して真剣に取り組む必要があった。
全ての用品のストーリーにおける肝は、最新の製品がツアープロの意見やフィードバックを取り入れどのようにデザインされたのかという細かい部分にある。
ところがミズノの場合は違っていた。
「意見を内輪だけにしていたとは言わない。フィードバックは常に共有していた」とボーシャル氏。「我々は常にプロたちの意見を聞いていたが、彼らのフィードバックが製品の方向性に大きな影響を与えていたというのは間違っている。計画は進行中だったわけで、意見を取り入れたという格好だ」。
「ST190」は、ミズノの設計哲学の抜本的変化の象徴だった。ミズノは、ツアープロに何が開発されているかを知らせるのではなく、開発段階において彼らの意見を積極的に求めるようになった。
「ツアープロからいつも言われていたのは『もう少し上級者（競技志向者）向けにして欲しい、ソールにたくさんあるお飾りはやめて欲しい』ということだった」とボーシャル氏。
そこで、そう、ブラックのコスメがお目見えする。
想定外に早かった成功
「ST190」はミズノの新しいアプローチの下で発売されたクラブの第一世代で、ミズノとしても再建プロセスの初期段階ではあまり期待していなかったが、学生時代からミズノアイアンを使っていたキース・ミッチェルがテーラーメイドのドライバーを捨て「ST190」に乗り換えたときは大きな衝撃があった。
ボーシャル氏によると、最初ミッチェルは形だけだったという。ツアープロはアイアン契約を結んでいるという義理でテストすることがある。何よりもそれが礼儀だからだ。ミッチェルと「ST190」のケースもそうだったが、結果は誰が見ても目を見張るものがあったようだ。
ミズノドライバー使用を実現させるためのミッチェルへのギャンブルは成功。2019年3月、ミッチェルは「ST190」を使い「ホンダクラシック」を制した。
驚きだったのは、ミッチェルのこの勝利が、2000年マスターズを制したビジェイ・シン以来のミズノドライバーでの優勝だったということだろう。
これを“ミズノの復活”と言うには時期尚早だったが、ミッチェルの優勝はミズノ社内のいくつかの壁をクリアするには十分だったという。ミズノドライバーがツアーで勝利できることが立証されたことで、ミズノのツアー部門がドライバーを押し出すことに対する躊躇が少し無くなった。
「キースのテストがいきなり上手くいったおかげで、我々の選択が正しいかどうかという点について、みんなの不安が少し和らいだと思う」と言うのはボーシャル氏。
とはいえこれでOKということはなく、ミズノのドライバーを巡る新たな非積極性により別の結果を招くことになった。
別の策などない
2018年、エディ・ペパレルはブリティッシュ・マスターズに勝利したことで、人気のミズノ契約選手の一人としての地位を築いたものの、パフォーマンスの問題なのか、単に使い勝手なのか、信用度の問題なのか、ミズノドライバーに満足することはなかった。
2020年になり、ペパレルは初のサンプルとなり、結局のところ新方針の犠牲者となってしまった。ミズノとしては、方針撤回の議論もあったが方針はそのまま。ドライバー部門で本当に進化するには、妥協は禁物だったのだ。
「誰もが我々のこの取り決めをハッタリだと思っていたはずだ」と話すのはミズノのウェスタン・ゴルフブランド・マーケティング・マネージャーのデビッド・マシューズ氏。「以前の我々に回帰するために、将来を見据えて尽力してくれた貴重な人たちを失うという非常に苦しいプロセスを踏まなければならなかった」。
「別の策などあり得なかった。当初の計画は唯一無二でなければならず、我々の契約プロは当社ドライバーを使わなければならないというものだった。ただそれだけだ」。
ミズノがルーカス・グローバーと契約しなかったのはこの計画のせい。グローバーは自分のニーズに十分ハマるドライバーを手にすることができなかったのだ。
また、ミズノはそのプロがドライバーのテストですらきっぱり拒絶したことで、タイガー以外で間違いなくゴルフ業界で最も知名度の高いプロを逃していた。
「部屋に座っていたことは覚えていて、これは馬鹿げているかも知れないけど、彼がテストしないのなら彼は不要だと思っていた」と言うのはボーシャル氏だ。
振り返ってみて後悔はあるのだろうか？
「まぁね、でももっと大きなことがある。後悔じゃない。それは我々が我々の評判に与えた傷を物語っている。彼が文字通り、『試すこともない』と言い、受け入れる感じでもないように見えたが、それは我々のことを知らないのではなく、我々に対して負の信頼性があるということだ」。
「その責任は我々にあると思う。彼がキャロウェイに『お宅のものは試さないよ』なんて言わないだろうからね。悲しいかな、そうさせたのは我々なのだ」。
トップクラスのプロと契約できないことは、すぐさまフラストレーションの原因となっていた。ミズノのツアー担当は、あらゆるブランドが契約したいと思えるレベルのプロたちを連れてきていたが、本社のメンバーたちは方針に忠実で、ドライバーではなくそうしたプロたちを拒否していた。
「ツアーで使える製品をデザインしなければならないし、ツアー担当は契約書をガチガチにしておかなければならないし、プロは契約してしまうと3ヶ月後にPINGをテストすることもできない」とマシューズ氏。
こうした決断により、ミズノは弱小分野で置き去りとなった。
ミズノが使える以上の資金
基本的に倹約思考のミズノの経営層は、ツアープロやブランドアンバサダーに大金を使うことに消極的だ。ところが、ドライバーにおいて上級者レベルの信頼を取り戻すため、努力の一つとしてミズノトップが財布の紐を緩めた。
「ウッドを知っているという点における選手の評価だけでなく、ミズノが支払う金額を知っていることにおけるマネージャーたちの評価を含めた評判というものは実にクセモノだ」とボーシャル氏。
「ビッグネームに対してだと、彼らは『ミズノはお金を出さない』と思っているので、これまで我々にはほとんどチャンスがなかった。我々は複数のプロに数百万ドルのオファーを出したことで、『待てよ。ミズノや他のブランドを、お金に渋いというだけで（選択肢から）外せない』と考え直させることになった」。
「もうミズノは“スズメの涙”しか払わないってことはないのだ」。
ミズノはツアーに投資する資金があったが、ドライバーに対する態度を変えることに消極的だったため、ツアーチームは契約してくれるプロを見つけることに苦労していた。
コロナ景気
ルーク・ドナルドとミズノのクリス・ボーシャル氏と並ぶ『Good Good』のギャレット・クラークとグラント・ホバート。
コロナと使えるお金の組み合わせは、ミズノにとって完璧な嵐を巻き起こすことになった。
コロナが新規ゴルファーをゴルフに導いたことは良く知られている。名誉のために言っておくと、ミズノはこうしたゴルファーが何か別物であることに最初に気づいたブランドだった。コロナ前のゴルファーと違い、新世代のコアゴルファーは歴史という重みを感じていなかったのだ。
ともかく、こうしたメンツはミズノドライバーに対する先入観がなかったということ。
「こうした新世代ゴルファーは、古い評判に縛られていないと思った。彼らはなんでも試してみたいという感じ」とボーシャル氏。「『Trackman（トラックマン）』や『Foresight（フォーサイト）』、その他のフィッティングで、何が良いのか数字で決めることが可能だが、これにより色々なことが克服できる。良い数字を提示できれば、（悪い）評判なんて一瞬で消え去るからね」。
コロナ世代のゴルファーはこれまでのゴルファーとは違い、打席でミズノにも競合と競い合う機会を与えてくれていた。ボーシャル氏は、ミズノが毎回勝つとは思っていないが、試してもらえるチャンスがあるならもっと勝てるということは分かっていたのだ。
そんな状況の中、ミズノはここでさらに思い切った手を打つことになる。
ミズノは「Good Good」のグラント・ホバートとギャレット・クラークとアンバサダー契約を締結。クラークは2021年末に、クラークは2022年初めにサインした。
「業界が彼らを巻き込むことに興味を示す前にグラントとギャレットと契約した」とマシューズ氏。「まだツアープロを大切にしていたけどね」。
ゴルフ業界がインフルエンサーをアンバサダーとして起用するようになるにつれ、2人はより儲かる方に乗り移ったが、ボーシャル氏とマシューズ氏は、2人がミズノをまったく新しい層のゴルファーに訴求する上で重要な役割を果たしたとしている。
ミズノはインフルエンサー市場と引き続き関係性をキープしているが、マシューズ氏によると、価値を見出すことはさらに難しくなっているとのこと。「彼らは自分たちの価値の10倍要求してくるので『我々が手を組める適任者は誰なのか？』という取り組み方をしている」。
「ブランドを性的なものにすることは常に避けてきた」とボーシャル氏。「今後もそうすることはない」。
全てにおける新たなアプローチ
ミズノ契約のベン・グリフィン。
ドライバー再生計画と『Good Good』の経験から得られた教訓は、ミズノの従来のプロ契約に対する手法に変化をもたらした。
「このことは契約する選手の層にも影響している」とマシューズ氏。「既に地位を確立した27、28歳のプロに『ミズノのドライバーはどうだい？』と言ったとすると、すぐに『ダメだね、なんか嫌な予感がする』という反応で、結果なんて関係ないんだよ」。
「19、20、21歳のプレーヤーだと、ドライバーと一緒にフィッティングできて抵抗もない。彼らのミズノドライバーにおける経験はこの2、3年のことで、しかもその全てはポジティブなものだからね」。
PGAツアーのベン・グリフィン以上の好例はないだろう。用品契約がなくドライバーを探していたグリフィンは、ミズノのドライバーをテストし、とてもお気に入りになった。ドライバーがバックの中に入ったとなれば、あとはイージーだ。
マルコ・ペンジもグリフィンと似ている。DPワールドツアーの有望株のペンジは、ツアーでも飛ばし屋の一人となっており、マシューズ氏によると「ペンジは（ドライバーに）何の疑問も抱いたことがなかった」という。
「世界最速フィッティングとなったが、これにより人が覚えていることや様々なブランドに対する偏見には、世代間で違いがあることにすぐに気がついた」。
「これによりあらゆることに対する考え方が変わった。契約したいプロの層も変わるし、フィッティングの順序も変わる。やることの全てが、10年前とは変わっている」。
マシューズ氏によると、ミズノの新しいR＆Dセンターは、若い契約プロにとっての拠点となるニーズがなければ実現しなかったようで、こうしたプロたちはドライバープロジェクトがなければ生まれなかったという。
ミズノの現在の契約ツアープロは最高レベルのプレーヤーも数名いるが、その後には大きなグループが控えている。ミズノは、全米ジュニアゴルフ協会とイギリスの「クラッチプロツアー」と連携。これはマシューズ氏が「将来への投資」と呼ぶものだ。
ST革命
ミズノがドライバー計画の再出発を決めて以降、「ST190」から「ST200」シリーズを経て現在の「ST230」シリーズを構成する4モデルに至るまで、ミズノのテクノロジーは着実に進化を遂げてきた。
新製品になるたびに、ミズノは「初速アップ」と「寛容性」の向上を交互に実現した。
「ST190」では、新フェース素材が初速アップをもたらし、「ST200」では安定性が向上。「200Z」と「200X」で初速アップし、「220」シリーズでは寛容性がさらにアップした。そして当初の「230」シリーズはさらに初速アップを実現させ、最新の「ST230 MAX」では寛容性が最も高くなっている。
「我々は望むところまで来たのだろうか？」とマシューズ氏は疑問を口にすると「本当にあと少しだな」とコメント。
欠けているものがあるとすれば、ミズノはドライバーを向上させるために尽力してきたものの、“ミズノ独自”と言えるものがまだないことだろう。
どのブランドも何らかしら“キャッチー“なフェーステクノロジーがあるが、『Shockwave（ショックウェーブ）ソール』や『CORTECH CHAMBER（コルテックチャンバー）』などの特徴的なテクノロジーは、どこにでもある（地味な）機能のミズノ版なのだ。ミズノ版の方が優れていると自信満々で言えるヤツがどこにいる？
「ゴルフ業界ならではというものはなく、あるのは我々の実行力だけ」とボーシャル氏。「我々には声高に言えるようなすごくエキサイティングなものはない」。
そのすごくエキサイティングなことはこれから起こるが、それはまだ先の話だ。
現在のミズノドライバー
キース・ミッチェルは、ミズノドライバーを使い成功を模索中。
現在、ミズノはドライバー界の現状に満足している。困難を乗り越えてきたと信じており、全社を通じてみんながミズノドライバーは他よりも劣っていないと考えているのだ。ミズノは否定的な考えを取り払い、そのおかげでブランドアンバサダーとの信頼も確立している。
少なくともミズノが契約したいと思う選手にとって、もうミズノドライバーは障害にはなっていないのだ。
そして、このことは今季のプロツアーでの成功で明らかだ。ミズノの復活を告げるビッグニュースはなかったものの、ツアーでは連続してそれなりの出来事があった。
ミズノドライバーを再び注目させたキース・ミッチェルは、「ストロークス・ゲンイド・オフ・ザ・ティー」で6位。「ソニー・オープン」でグレイソン・マレーが優勝すれば、ベイリー・ターディはLPGAツアーの「ブルーベイLPGA」で勝ち、スティーブン・フィスクは「コーンフェリーツアー」で優勝。この3勝は全てミズノドライバー使用によるものだった。
そして、ルーク・ドナルドとステイシー・ルイスもまだ契約プロとして残っており、両者とも“ミズノのヘッドカバーの中身”は正真正銘ミズノドライバーになっている。
これからやるべきこと
ミズノの宿題とは？次にすべきことは何なのだろうか？
ボーシャル氏は、自身とミズノチームにはミズノドライバーを試したくて仕方なくなるテクノロジーとストーリーが必要だと考えている。テーラーメイドとキャロウェイがまばゆいほどの“それ”を用意してくるのは火を見るよりも明らか。
ドライバー市場における次なる舞台では、ゴルファーがタイトリストやコブラの代わりにミズノのドライバーを選択する理由となる「ミズノ独自で唯一無二」の“何か”が必要だ。ミズノでは、計画が順調に進めばそう遠くないうちにそれを見出せると確信している。
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