数か月前、2020年版「キーワードアンケート」を行った。このようなゴルフ連想ゲームを実施するのはこれで3回目となる。
初めてという人のために簡単に説明すると、私達が選んだ「キーワード」に対して連想する「ゴルフ用品ブランド」を決めてもらうというもの。他のブランドが思い浮かぶ場合や、特定のキーワードがどのブランドにも当てはまらない場合もあるため、「いずれも該当しない」という回答も用意した。また、一貫性を保つために、アンケートは初期に行ったものからほとんど変更していない。ただし、最近の業界のトレンドを反映するために、いくつかの新しい単語（キーワード）を追加した。
たった一言の「キーワード」では、ニュアンスが十分伝わらないことは理解しているが、それがこのアンケートの面白さだと考えている。彼らが2番目に何を選ぶのかは知る由もない。私たちが知るのは、“各ブランドが選ばれた獲得票”のみだ。
前年からの変化を見ることで、市場がどのように変化しているか、それに伴ってブランドに対する世間の認識がどのように変化しているかを知ることができる。特に大手ブランドに大きな変化が起これば、それが結果に顕著に現れるのではないか。
また、特定のキーワードで目立った結果をみせた小規模ブランドにも注目したい。リーディングブランドが、ポジティブ・ネガティブ両方のキーワードで取り上げられることは容易に想像できる。なぜなら、ゴルファーがよく知るブランド名であり、よく購入するブランドだからだ。したがって、チャレンジャー（小規模ブランド）が結果を大きく揺るがす場合は、しっかりと取り上げたい。
各チャートに、私の解釈に基づいた考察を記した。読者の皆さんにも同様に考えてもらい、ぜひコメント欄で共有していただきたい。
注意点
チャートに移る前に、以下の点を確認しておこう。
・前年比がわかるように、2019年の結果（ゴールド）と2020年の結果（グレー）をチャートに追加
・前年比の変化をパーセンテージ（%）で掲載。目を見張る変化もあった
・シンプル化するため、掲載するのは2020年に選ばれた上位5つのブランドのみとする。その他追記したい点は、必要に応じて本文で説明する
・前回のアンケート数は、9,000件弱だったが、今年は10,769人のゴルファーがアンケートに参加
それでは本題に入ろう。まずは、“ポジティブ”な意味合いを持つ「キーワード」から始めよう。
「性能」
「性能（パフォーマンス）」から最も多く連想されたブランドは、「ピン（PING）」だった。2年連続で、全回答数の21.69%を獲得。
「タイトリスト」が10%上昇したのが気になるが、さらに注目したいのがクラブカテゴリーのリーダーである「テーラーメイド」と「キャロウェイ」の数字が前年から大きく変化したことだ。
ご覧のとおり、この逆転劇は今回のアンケート結果の主な“見どころ”になるだろう。
他の注目点：
・「ミズノ」のシェアは安定して高評価を得ている
・「ブリヂストン」はまだ一桁台前半だが、2019年よりも75％近く多く票を集めた
・「PXG」が選ばれた割合は、2019年より25％減少
「革新」
昨年、「キャロウェイ」が「テーラーメイド」を10%以上も上回り、「イノベーション（革新）」部門で最多に選ばれた。今年はというと、「テーラーメイド」が1ポイント先行。トップ5の中で最も大きな動きを見せたのは、前年比プラス56％の「コブラ」だ。「MIMアイアン」や「3Dプリントパター」、そして何度もチャンスを掴もうとする彼らの果敢なチャレンジが反映されたように思う。
その他の注目点：
・「イノベーション（革新）」のアンケートで6番目に入った「タイトリスト」は今年92％近く上昇
・「ブリヂストン」が再び大幅に上昇し、前年比で89％増加
・「ウィルソン」は51%下落した
「技術」
「技術」の代名詞といえば間違いなく「ピン」だろう。3回連続3度目のトップに立つのは当然とも言える。
「キャロウェイ」はここでも落ち込み、反対に「テーラーメイド」の割合は増加。「PXG」は依然としてトップ5だが、前年比で20％減少した。
その他の注目点：
・「ミズノ」は全体的な割合は少ないにもかかわらず、わずかに落ち込んだものの、再びトップ5にランクイン
・6番目の「コブラ」は前年に比べて50％上昇
・「ブリヂストン」は61％上昇して、全体の割合は3.5％弱になった
・「ウィルソン」は45%下落
「業界のリーダー」
どのブランドも自らを「リーダー」と呼ぶ。しかし、誰もがなれるものではない。
今回は、最も多く選ばれた真の「リーダー」は「タイトリスト」だった。「テーラーメイド」（68％増）は2位に躍り出たが、「キャロウェイ」は1位から3位に落ち、昨年比も48％落ち込んだ。これら2つのブランドの盛衰が世の中のトレンドをよく表しているようにも感じる。あなたなら、どのように考えるだろうか？
その他の注目点：
・「ミズノ」のシェアは、「リーダー」の点でも安定
「コブラ」は前年比で33ポイント近く上昇した
・「ブリヂストン」の全体的なシェアはごくわずかだが、昨年にくらべて78%増加
「誠実さ」
人によってこの言葉の解釈は違うのではないだろうか。私にとっての「誠実さ」とは、ゴルファーや消費者に尊敬の念を持って接することであり、高品質の商品作りに努め、彼らを可能な限り満足させながら、市場にインパクトを与えることだと考える。
どのようにこの「キーワード」が解釈されようが、わずかに落ち込んだものの今年も圧勝に終わったのは「ピン」だった。「タイトリスト」は今年全体の28％を占めるほど増加。「テーラーメイド」と「キャロウェイ」の動きは、再び入れ替わっている。
その他の注目点：
・「ミズノ」が「誠実さ」に再び登場
・「いずれも該当しない」の項目が、「テーラーメイド」よりやや多く回答された（4％）
・「PXG」と「ツアーエッジ」はそれぞれ後ろから2番目と最後だったが、「PXG」は前年比で37％上昇し、「ツアーエッジ」は40％増加
「品質」
簡単に言うと、良い商品を創るのは誰かという質問だ。
「タイトリスト」が最も多く選ばれ、前回、前々回でトップに輝いた「ミズノ」を上回っている。それでも、小規模サイズのメーカーが全体の26％選ばれたことを考えると素晴らしい。
その他の注目点：
・「ブリヂストン」は、前年比59％増加と大きな動きを見せた
・「ツアーエッジ」も好調で、51％改善した
・「PXG」は昨年から13％減少したが、全体では6番目と悪くない
「信頼に値する」
「誠実さ」と同じ意味合いを含むせいか、この「キーワード」に対する回答もそれほど差が見られなかった。そのため同じブランドが並んでいる。
その他の注目点：
・注目すべきは「ブリヂストン」で、「誠実さ」が17％に留まったのに対し、「信頼に値する」では49％も上昇している
「近代的」
「コブラ」がトップに選ばれただけでなく、前年比で9％増えている。
「テーラーメイド」が前年から47％増加という（SIMはすべてにおいて賞賛に値する）大きな動きを見せた一方で、「キャロウェイ」は35％減少。
その他の注目点：
・「タイトリスト」は、トップとはかけ離れているものの、昨年より48%多く票を集めた。
・「ブリヂストン」は、昨年より38%上昇
「謙虚さ」
2020年は「ピン」と「ミズノ」が入れ替わる結果となったが、それでもこの2社が全体をリードしている。「ピン」に関しては、チャートの他のブランドが小規模サイズであることを考えると飛び抜けている。ピンの次に選ばれた大手メーカーは、4.43%の「タイトリスト」（17.5%の下落）で、8つ下の順位となっている。
その他の注目点：
・最も低かったのが、「PXG」で0.33%
・「テーラーメイド」は、前年より57%上昇したが、「PXG」よりもわずかに優れている
・「いずれも該当しない」は17％
「プレミアム」
今年話題性として加えた新しいキーワード「プレミアム」は、「PXG」の市場参入に起因する。「PXG」が売上げを誇る独占ブランドとして世の中に認知されたとき、人は彼らの製品を「プレミアム」、「エクストラプレミアム」、さらには「スーパープレミアム」として位置付けるようになった。つまり「プレミアム」とは、競合他社とは異なるレベルだと認識されることだ。
今年は「タイトリスト」が「PXG」を僅差で退けトップに選ばれた。現在プレミアム価格帯で勝負する唯一の主流ブランドが「タイトリスト」であることを考えると納得の結果だ。「PXG」はラインナップの一部を値下げしたものの、それでも「GEN4」アイアンは349ドルする。その点では、「タイトリスト」は500ドルの「CNCPT」モデルを揃えている。
その他の注目点：
・高価にも関わらず「エピック」アイアンを「プレミアム」として追求していない「キャロウェイ」は、トップ5を逃した（「テーラーメイド」と約0.05％差で6位）
・「ミズノ」は3位を獲得したのは、おそらく「MP-20」とブランドが高く評価されている結果だろう
・他のブランドに関しては、「プレミアム」と認識される割合は0.85パーセント以下に留まった
ネガティブキーワード
「ポジティブキーワード」はここまでにして、「ネガティブキーワード」に移ろう。ここでは、前年に比べて増加が見られることは好ましくないが（特に大手ブランドの場合）、減少はポジティブに捉えることができる。
「誇大広告」
「誇大広告」は通常“雑音”であり、不当で実質がないものとしてみなされる。
ここで注目したいのは、「PXG」と「テーラーメイド」が完全に入れ代わったこと。「キャロウェイ」にも当てはまるが、「テーラーメイド」への「誇大広告」の認識が減少した一方で、「PXG」が昨年よりも約26％アップしている。
その他の注目点：
・「ミズノ」は全体としては微々たるものだが、前年比で151％増と「誇大広告」の認識が高まったようだ
・「ブリヂストン」の上昇率は96％とこちらも増加
・「スリクソン」は、33％上昇した
逆の見方をすれば、もっとポジティブにとらえることができる。小規模なブランドが騒ぎ立て、注目を集め始めていると捉えることもできるがどうだろうか？
「興味をひくための仕掛け」
素晴らしいストーリーと目に見えるテクノロジーを手に入れても、ゴルファー自身が全く役に立っていない、または自分に合っていないと感じた時、メーカーが巧妙に仕掛けた戦略だと疑うかもしれない。
ここで良かったのは、「いずれも該当しない」が選択された割合が最多だったことと、昨年よりもこの項目に50％多く集まったことだ。
選択された実際のブランドの中で、最も多かったのが「PXG」で21％増加。これは、「PXG」が比較的新しいブランドで、彼らの製品が主要ブランドの域に達していないという認識から来ているのではないか。それぞれ意見があると思うが、「PXG」契約プロのオースティン・アーンストが6ヶ月強で2回優勝し、アンナ・ノルドクビストも2位を獲得している事実を付け加えておこう。
「テーラーメイド」の数字が落ちたのは、「KPS（プライベートエクイティ）」の所有下で行われた改革の成果ではないかと推測できる。
その他の注目点：
・興味を引くのは、「コブラ」が54％上昇したこと
・「スリクソン」も84％急増したが、これもブランド認知度の向上を物語っている可能性がある
・「ミズノ」が選ばれた頻度は最も少なかった（わずか0.3％）
「マーケティング」
「マーケティング」は、いわゆる消費者による「認識」に集約される。ここで票を集めるのは、やはりマーケティングが得意なブランドや、人気が製品の実際の性能を上回っているブランドなのだろうか。
「マーケティング」面では、今年も「テーラーメイド」がリードしているが、やや落ち込んでいる。「キャロウェイ」は16％減少し、「PXG」は77％増加した。この増加は、認知度が上がったことから来るものなのか？嫌悪から来るものなのか？おそらく両方だろう。
その他の注目点：
・「ミズノ」は357%もの増加をみせたが、たった0.64%の話なので問題ない
・「ツアーエッジ」は110％跳ね上がり、0.46％だった
・「スリクソン/クリーブランド」では90％の上昇が見られた（全体の0.61％）
「模倣」
私の考えでは、「模倣」とは、独創的なアイデアが不足していて、競合他社にインスピレーションを求めている会社をいう。
チャートのトップに主に小規模サイズのブランドがならぶ理由として、不公平かもしれないが、「小規模ブランド」という認識が少なからず関係していると思う。「ウィルソン」は昨年もトップだったが、今年数字が減少したのは「Cortex（テーラーメイドに似たデザインのドライバー）」発売によるネガティブな反応が弱まっていることを示唆しているのではないか。
さらに今回の消費者の認識に対して一言申すと、「キャロウェイ」がチャート入りしたのは、彼らの独自テクノロジー『ジェイルブレイク』や、『AI』の効果が消滅し始めている証拠ではないかと思う。ここで「キャロウェイ」を選択した人に、その理由を聞いてみたい。
その他の注目点：
・「タイトリスト」は27％下落
・「ブリヂストン」は17％下落
・「PXG」も16％低下した
「ごまかし」
この「ごまかし」という「キーワード」は、商品に対して正直ではなく、欺瞞的にうまくごまかして説明することだと解釈できる。
「テーラーメイド」にとって見逃せないのが、「いずれも該当しない（44%）」の次に、最も多く選ばれてしまったことだ。しかし、幸いなことに昨年より54％減少している。逆に、「キャロウェイ」は昨年のアンケートより66%増加している。
その他の注目点：
・「ミズノ」は73％急上昇した。全体的な割合としてはわずかだが、それでも気になる結果だ
・「クリーブランド/スリクソン」は昨年より60%多く回答されている
「二流」
この「キーワード」は、他の人より劣る、下位と考えてもらうと分かりやすい。公平かどうかは別として、ここで選択されるのは小規模メーカーだろう。
幸いなことに、「いずれも該当しない」がトップに挙がった（31%）。実際には、「ツアーエッジ」と「ウィルソン」が前年比から減少し、0.05％の差で「ツアーエッジ」が1位に選ばれた。
比重が大きかった「スリクソン/クリーブランド」に関しては、「Q-Star Tour」のBall Labレポートに囚われるあまり、彼らの素晴らしいアイアンを完全に見落としている人がいたのではないかと思う。
その他の注目点：
・「キャロウェイ」は2.6％と割合的には小さいが、前年比で111％と急増した
・「タイトリスト」と「テーラーメイド」はどちらも36％減少
「不誠実」
「不誠実」は、上の「ごまかし」より悪意のある言葉で、ブランドが“嘘”をついているという意味合いを含む。
しかし今回の結果は、業界全体では悪くない。「いずれも該当しない」が最も多く、63％を占めていた。
実際のブランドを細かく見てみると、「テーラーメイド」が最多だったが、昨年より56%減少している。
見どころの逆転劇がここでも健在だ。「キャロウェイ」に関しては、2019年より108％も増加している。
その他の注目点：
・「コブラ」は62％上昇
・「タイトリスト」は46％減少した
・大手メーカーの中では、「ピン」が選択された回数が最も少なく0.37%に留まった
「非独創的」
「非独創的」は、どのブランドが消費者の注意を引き損なっているのか、または振り向かせることができないのかを示す尺度であると私は考える。
「いずれも該当しない（16%）」が、「ウィルソン」に次いで2番目に多かった。チャートを占める小さなブランドのうち、ほとんどが昨年よりも選択される割合が少なく改善されているのは確かだ。
「キャロウェイ」が獲得した割合は6％近く。これは、前年比で182％の増加だ。全体で見れば比較的少ない数だが、それでも目を見張る数であることに間違いない。
その他の注目点：
・「タイトリスト」は41％の減少（全体の4.5％）
・「テーラーメイド」は36％減少し、この「キーワード」では最も選ばれなかったブランドだった（2.4％）
「傲慢」
「ネガティブキーワード部門」で、おそらく最も予測可能な分野だ。「PXG」がわずかばかり減少したのは（2.25％）、この会社を穏やかな目で見る人が増えたからかもしれない。
「いずれも該当なし」が4番目に多く選択されたが（10％）、トップ4ブランドと「PXG」は私の予想通りだった。トップブランドと同等だと認識している「PXG」としては、トップ5と同様の認識を持たれていると解釈するかもしれない。
その他の注目点：
・「ミズノ」は前年比で115％急増
・「スリクソン/クリーブランド」は100％の上昇
・「ツアーエッジ」のシェアは88％増加した
「価格が安い（CHEAP）」
「価格が安い」とは、単に「商品の価格が安い」ことを意味するのか、それとも「品質」を意味するのか？
価格戦略を考えると当然のことながら、「ツアーエッジ」はこの分野で圧勝（もしくは最悪）。チャートには掲載していないが、「いずれも該当しない」は、3番目（19.39％）に多く、4％を超えるブランドはなかった。
その他の注目点：
・「PXG」（0.24％）が、「ピン」、「ミズノ」、「タイトリスト」よりもわずかに高い結果となった
「ポジティブキーワード」
このチャートは、「ポジティブ」な意味合いを持つすべての「キーワード」のアンケート結果をまとめたもの。
昨年から少し下がってはいるが、「ポジティブキーワード」でトップを飾ったブランドは「ピン」だった。
「タイトリスト」はやや増加したが、これは過去数年間のクラブラインナップの改善に加えて、安定したボールビジネスに起因するのではないかと思う。
トップ5の中に唯一小規模サイズのブランドである「ミズノ」がランクインしたことは驚きだが、このブランドが読者の支持を得ていることは周知の事実だ。
「キャロウェイ」は昨年の2位から5位に転落。その代わりに、飛躍的に増加した「テーラーメイド」が「キャロウェイ」を飛び超える形で終えた。
その他の注目点：
・「ブリヂストン」は、「ポジティブキーワード部門」で前年比プラス29％
・「PXG」は25％上昇
・「ウィルソン」は11%下落
「ネガティブキーワード」
このチャートは、「ネガティブ」な意味合いを持つ「キーワード」に対するアンケート結果だ。
（テーラーメイドは）最も多く選択された「いずれも該当しない」（図には表示していないが22％を占める）に次ぐ2位ではあるが、昨年から44％減少したのは唯一の希望だ。また、チャート上の5つのブランドのうち、4つが実際に前年より良かったことは注目に値する。
「ツアーエッジ」が、前年比でプラス44％と「ネガティブ部門」最大の伸び率であった。
その他の注目点：
・「ネガティブキーワード」で「ピン」が選ばれたのは、たった1.32％（昨年から11.71％減少）
・「タイトリスト」も27％減少
・「ブリヂストン」は26％下落
・昨年より９％上昇したものの、「ミズノ」は依然として「ネガティブキーワード」での反応は少なかった（1％）
まとめ
毎年恒例の一言アンケートの結果から得たものはたくさんある。「ピン」と「ミズノ」は引き続き安定しており、MyGolfSpyの読者から高い評価を受けている。同じことが「タイトリスト」にも当てはまり、ポジティブな反応が多かった。より効果的なメッセージと商品が組み合わされば、ポジティブな認識が得られるようだ。
小規模ブランドの中では、「ブリヂストン」が最も多くの回答数を獲得したが、タイガー、ブライソン、そして彼らの高性能ボールが有利に働くことで、市場にインパクトを与えられることを示唆している。
決して悪い話ではないのに誰もが話したがらないのが、「テーラーメイド」と「キャロウェイ」の逆転劇だ。ある意味、この2ブランドには常に付きまとうことだ。内容がどうであれ、大抵の場合、一方がアップ傾向なら、もう一方は常にダウン傾向にある。
そうは言っても、読者の皆さんが想像するよりももっと深いストーリーがあるに違いない。それについては、より深く探る必要がある。
それが見つかるまで、結果についてどう思うか、なぜそのブランドを選んだのか是非シェアしていただきたい。
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